Komercyjna komunikacja B2B: Jak e-mailing oraz call center łączy przedsiębiorców

E-mail marketing wśród reklam internetowych funkcjonuje już drugą dekadę. Długo nie budził kontrowersji. Z czasem – kiedy coraz więcej osób zakładało skrzynki pocztowe, a e-mail zaczął być powszechnie stosowanym kanałem komunikacji – stał się tematem rozważań, czy nadal stanowi skuteczną formę reklamową.

Komercyjna komunikacja pomiędzy reklamodawcą a reklamobiorcą (firmą a konsumentem końcowym lub firmą), może być skuteczna pod warunkiem, że wysyłka mailowa zostanie zrealizowana zgodnie ze wszystkimi obowiązującymi zasadami funkcjonującymi w ramach tej formy reklamowej. Można postawić tezę, iż e-mail marketing jest skuteczniejszy od innych form reklamowych w przypadku komunikacji B2B, ponieważ realizowany jest na płaszczyźnie poczty mailingowej, która w dzisiejszych czasach jest podstawowym instrumentem do pracy. Narzędziem, które je doskonale uzupełnia i również jest naturalnym kanałem do kontaktu dla przedsiębiorców, jest telefon. Poniżej zostały omówione zasady prawidłowej komunikacji e-mailowej z przedsiębiorcami uzupełnionej o wykorzystanie call center.

Złote zasady e-mail marketingu w B2B

Podstawowym czynnikiem, jaki nale­ ży przeanalizować przed przygotowaniem kampanii mailingowej, jest doprecyzowanie grupy docelowej, czyli odbiorców treści e-maili. Ten czynnik w znacznym stopniu determinuje sukces lub porażkę kampanii. Wysył­ ka może zostać zrealizowana do bazy zewnętrznej, gdzie należy szczególną uwagę poświęcić analizie jej jakości.

Istotne są m.in. takie elementy jak:

• W jaki sposób baza została zebrana, czyli jakie jest jej źródło?
• W jaki sposób oraz jak często baza jest aktualizowana? Ważne jest również to, czy aktualizacje odbywają się za pomocą jednego kanału (np. wy­ łącznie wysyłek mailingowych), czy adresy mailowe weryfikowane są tak­ że w inny sposób. Skutecznym kana­łem do sprawdzenia aktualności bazy danych oraz jej pogłębiania jest call center.
• Czy rekordy do e-mailingu są posegmentowane ze względu na np. miejsce rejestracji firmy, branże, zawód, cechy szczególne, jak np. reakcja na wysył­ki historyczne, preferencje dotyczą­ ce produktów lub usług, czas w ciągu dnia i tygodnia, w którym rekord jest aktywny?
• Dbałość o kwestie prawne powią­zane z ochroną danych osobowych: czy administrator bazy dba o poprawne zasady komunikacji e-mailingowej, np. czy nadawca jest czytelny (nie ma wątpliwości, kto wysyła list), czy stopka jest widoczna i zawiera takie dane jak: na czyje zlecenie list został wysłany? Jaka firma administruje dane? Czy można się z nią szybko i skutecznie skontaktować? Czy można definitywnie wypisać się z bazy? Wysył­ka e-mailingowa nie powinna budzić najmniejszych podejrzeń, musi być transparentna, aby reklamodawca traktowany był jako wiarygodny i bezpieczny partner.

Z kolei wysyłka do własnej, wewnętrznej bazy powinna zostać poprzedzona gruntowną analizą aktualnych zasobów. W skrócie sprowadza się to do sprawdzenia, czy dane dotyczące rekordów nadal obowiązują (czy nie zmieniła się osoba decyzyjna, czy adres i telefon są aktualne) oraz, czy segmentacja ze względu na zachowania i status jest prawidłowa (np. czy osoba jest obecnie klientem i jakich potrzebuje dodatkowych usług, a jeśli nim nie jest, to co należy zrobić, aby chciała wrócić).

W każdym z wymienionych przypadków e-mailing w B2B powinien być spersonalizowany z uwzględnieniem branży lub wykonywanego zawodu. Podobna treść będzie generowała inne wskaźniki otwarcia, kiedy zostanie wysłana z ogólnym tytułem kierowanym do segmentu B2B, np. „Oferta dla Twojego biznesu…”, a inaczej kiedy spersonalizuje się ją w tytule i kreacji z uwzględnieniem konkretnej bran­ ży (np. „Oferta dla księgowych…” czy „Oferta dla doradców podatkowych…” osiągają wskaźnik otwarcia większy o ponad 60%).

Kolejną złotą zasadą mailingu w bran­ ży B2B jest prosta, konkretna i merytoryczna komunikacja. Ze względu na charakter wysyłanych reklam – czyli powiązanych z danym biznesem – oferta powinna zawierać informacje, które są użyteczne dla osób, które je odbierają w pracy. Im bardziej będą one konkretne i rzeczowe, tym jest większa szansa na to, że mail zostanie odczytany i dojdzie do kolejnej reakcji (np. wejścia na stronę, przesłania maila, wykonania telefonu). Warto pamię­tać, że skuteczna komunikacja z grupą docelową możliwa jest w momencie, kiedy jest ona aktywna online.

Digitalizacja komunikacji w biznesie vs tradycyjna rozmowa przez telefon

Zgodnie z postawioną na początku artykułu tezą, przedsiębiorcy korzystają z najbardziej naturalnych dla siebie kanałów komunikacji, takich które w sposób szybki i kompleksowy są w stanie spełnić oczekiwania obu stron. Potwierdzają to wyniki najnowszego badania IAB Polska „Biznes w sieci 2016”. Wynika z niego, że najbardziej popularnym kanałem komunikacji w relacjach z klientami, z którego korzystają ankietowane firmy, jest poczta elektroniczna. Zdecydowana większość badanych (91%) wskaza­ła właśnie ten sposób kontaktu jako najczęstszy, następnie telefon (82%), a przeszło 80% – własną stronę internetową. Przedsiębiorcy równie chętnie korzystają z tych kanałów w doborze form reklamowych do promocji swoich produktów i usług, jednak nie biorą pod uwagę, że to, co świetnie sprawdza się w komunikacji B2C, nie zawsze ma odzwierciedlenie w branży B2B.

Według badania IAB Polska e-mailing jest wykorzystywany głównie po to, aby generować sprzedaż, budować świadomość marki i jej wizerunek, a także po to, aby wspierać obsługę klienta. Doskonałym narzędziem pomagającym realizować te cele jest call center. Telemarketing czy obsługa klienta (w zależności od celów), aby stanowiło wartość dla firmy, powinno spełniać kilka bardzo ważnych warunków:

Doskonałe przygotowanie merytoryczne

Pracownicy powinni przejść gruntowne szkolenie z oferowanych usług i produktów, być na bieżąco na temat tego, co się dzieje w firmie.

Profesjonalny poziom kontaktu

Pracownicy powinni wykazywać się miękkimi kompetencjami: wysoką kulturą osobistą, empatią i naturalną umiejętnością budowania relacji.

Praca na solidnym oprogramowaniu

Powinno ono służyć do wykonywania połączeń oraz analizowania wyników pracy. Software, który ma wszystkie cechy dobrego CRM, pozwala nagrać rozmowę, zapisać najważniejsze informacje, pogłębić dane na temat firmy, analizować, segmentować rekordy.

Call center stanowi niezastąpione źró­ dło pozyskiwania nowych kontrahentów, budowania relacji oraz wzmacniania marki. Jest też doskonałym narzędziem do pracy na własnej bazie, służy m.in. pogłębianiu i statusowaniu bazy. Ponadto – jak wskazuje przykład kampanii firmy kurierskiej – call center jest w stanie skutecznie wzmocnić działania efektywnościowe prowadzone na płaszczyźnie e-mailingu. Statystyki wyraźnie pokazują, że z miesiąca na miesiąc spadało zainteresowanie usługą, ponieważ baza mailingowa nasyciła się już konkretną ofertą. Wprowadzenie call center i telefonowanie do firm, które otworzyły mailing, pozwoliło wygenerować dodatkową, istotną w porównaniu do kampanii realizowanych jedynie przez e-mailing, liczbę leadów (zanotowano wzrost wskaźników o ponad 200%). Call center skuteczniej niż mailing dotarło do osób decyzyjnych, opowiedziało o ofercie i zebrało więcej danych kontaktowych.

Podsumowanie

Niezależnie od rodzaju prowadzonej kampanii i grupy docelowej warto testować różne dostępne rozwiązania i kanały komunikacji. Istnieją bowiem projekty, które nie sprawdzą się w call center, za to e-mailing wygeneruje im efekty. Bywa też odwrotnie. Najczęściej jednak to dzięki połączeniu obu tych kanałów możliwe jest osiągnięcie najwyższych i najbardziej wartościowych celów. Prosta, merytoryczna i właściwie dopasowana komunikacja business-to-business potrafi skutecznie łączyć przedsiębiorców.